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山東螺紋鋼市場面臨的困難與鋼廠營銷模式的轉(zhuǎn)變--君鵬資訊

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可以看到供給過剩，需求不足，行情跌宕，價(jià)格起伏，競爭激烈，資金緊缺，利潤下降等因素都是困擾當(dāng)前鋼鐵行業(yè)的主要因素。也正是在這些因素的影響下，2014年春季山東螺紋鋼市場價(jià)格同全國市場一樣進(jìn)入下跌周期，據(jù)卓創(chuàng)資訊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度山東螺紋鋼市場價(jià)格由3370元/噸下跌至目前的3200元/噸，下跌幅度達(dá)5.04%，較全國市場均價(jià)跌幅要略小。（螺紋鋼HRB400 20mm規(guī)格產(chǎn)品全國市場均價(jià)由季度初3483.41元/噸下跌至3263元/噸，下跌幅度為6.3%）。

 

要說山東鋼鐵市場特別是螺紋鋼市場面臨的問題和國內(nèi)鋼鐵行業(yè)一樣，主要集中在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢利空、供需矛盾加劇、資金壓力增大、原料成本壓力這些方面。

 

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢利空鋼價(jià)反彈難度大。目前的中國正處在經(jīng)濟(jì)增長的換擋期、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的陣痛期、前期一攬子刺激政策消化期三期合一的階段，也是十八屆三中全會和中央經(jīng)濟(jì)工作會議確立深化改革后的第一個(gè)執(zhí)行年。在這個(gè)特殊階段，經(jīng)濟(jì)增長成為政府經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)，也就是說當(dāng)前經(jīng)濟(jì)正處于低谷期，而關(guān)于經(jīng)濟(jì)軟著陸議題也一直討論不休，不管是軟著陸還是硬著陸那么中國經(jīng)濟(jì)處于下跌通道總體形勢不變。從一季度PMI、出口、CPI、PPI等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來看，國內(nèi)制造業(yè)增長趨緩，經(jīng)濟(jì)下行壓力進(jìn)一步加大。在這種形勢下鋼材價(jià)格反彈難度可想而知。

 

鋼材市場的買方市場格局不會改變，供需矛盾依然嚴(yán)峻。近年來，盡管各地加大了鋼鐵行業(yè)整治環(huán)保和淘汰落后產(chǎn)能的力度，但鋼鐵產(chǎn)能過剩的格局并沒有改變，"越減越多"現(xiàn)象仍然存在。數(shù)據(jù)顯示，2006年~2012年，盡管我國累計(jì)減少粗鋼產(chǎn)能7600萬噸，新增產(chǎn)能卻高達(dá)4.4億噸，供需矛盾持續(xù)激化。預(yù)計(jì)2014國內(nèi)的粗鋼產(chǎn)量將達(dá)到8.1億噸，同比增長3.8%，而2014年我國鋼材實(shí)際消費(fèi)量約為7.15億噸，供給依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。因此，2014年的鋼材市場競爭程度不會減弱，鋼貿(mào)商面臨的經(jīng)營形勢十分嚴(yán)峻。

 

資金緊缺已經(jīng)成為懸在鋼貿(mào)商頭上的一把"利劍"，2014年鋼貿(mào)行業(yè)融資狀況仍難以好轉(zhuǎn)。時(shí)下，鋼貿(mào)行業(yè)遭遇信任危機(jī)，一些鋼貿(mào)商的失信造成行業(yè)信譽(yù)度大打折扣，銀行收緊貸款。近年來，鋼貿(mào)行業(yè)的銀行貸款縮減了近7成。由于資金鏈日趨緊張，甚至斷裂，20%的鋼貿(mào)企業(yè)被拖垮。2014年，鋼貿(mào)商融資難的問題仍將存在，不可能得到徹底解決，融資難度大、融資成本高造成的大量資金缺口，依然是鋼貿(mào)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

 

一季度原料普遍下行，但前期高成本原料擠壓企業(yè)利潤。一季度開始國內(nèi)鋼鐵生產(chǎn)原料特別是鐵礦石和焦炭產(chǎn)品開始出現(xiàn)普遍下降，而市場銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)原料多是壓前1-2個(gè)月高價(jià)資源，鋼材價(jià)格同期下跌的情況下，鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)利潤是明顯下降的，這也就能夠解釋中鋼協(xié)所說的一季度鋼鐵利潤大幅下降，鋼鐵企業(yè)虧損面創(chuàng)歷史新高的判斷了。

 

山東的鋼鐵行業(yè)無法脫離整個(gè)中國，但作為局部市場也有著自己的特點(diǎn)，我們來看一下山東螺紋鋼市場面臨的獨(dú)特困局。

 

首先一個(gè)是省外資源特別是河北省資源的沖擊。目前山東省建筑鋼材資源主要來自于省內(nèi)和河北兩個(gè)地方，河北省打入山東省資源主要以盤螺為主，其產(chǎn)品價(jià)格要普遍低于山東市場資源80-100元/噸，在競爭激烈的建筑鋼材市場，這個(gè)差價(jià)足以影響下游買方的選擇。

 

第二個(gè)方面是山東地區(qū)鋼廠普遍高企的庫存情況。

 

面對復(fù)雜的行業(yè)形勢，鋼鐵企業(yè)需要在這中間尋求轉(zhuǎn)變，以求度過嚴(yán)峻的冬季。

 

加強(qiáng)與下游終端用戶溝通，提供售前服務(wù)。比如，要與用戶的設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門以及庫管部門加強(qiáng)溝通，了解客戶對鋼材的需求情況，包括數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、交貨時(shí)間等等，還有讓客戶了解一些特殊鋼材的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，熟悉質(zhì)保書，對可能出現(xiàn)的質(zhì)量異議，能夠掌握和判斷，這樣可以減少在合同執(zhí)行中因?qū)|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)保書不熟悉而引起的不必要的誤解。與客戶的庫存管理部門加強(qiáng)溝通，可能在鋼材裝卸過程中減少因裝運(yùn)不當(dāng)而造成鋼材面表損壞或破損。做好為客戶的售前服務(wù)，可以滿足客戶對鋼材的需求，做到按照客戶的要求，按質(zhì)、按量、按時(shí)供應(yīng)鋼材，加快鋼材的周轉(zhuǎn)，減少庫存積壓，對鋼貿(mào)商來說也就加速貨款的回籠，節(jié)省經(jīng)營成本，取得最佳的效益。

 

鋼貿(mào)商收縮，企業(yè)提升直供比例。鋼貿(mào)圈的洗牌和利潤的下降迫使鋼廠將眼光投放到終端用戶上來，不斷加大直供比例。中鋼協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)2005年末鋼材直供比例僅為19.97%，到2013年末增長至34.6%。配套服務(wù)的健全，大大增加了下游終端對直供企業(yè)產(chǎn)品的青睞。直供比例增加的同時(shí)，減少了資源在流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本，提升了產(chǎn)品性價(jià)比。雖然近年來國內(nèi)鋼材的直供比例有了大幅提升，但是與發(fā)達(dá)國家相比，仍存在較大差距。據(jù)了解，德國鋼鐵企業(yè)80%的產(chǎn)品直銷給用戶，美國鋼鐵業(yè)75%的產(chǎn)品直接銷售給用戶，25%是由鋼鐵剪切配送中心實(shí)現(xiàn)的。

 

鋼廠加強(qiáng)服務(wù)，銷售前沿前移。鋼鐵產(chǎn)能過剩，同質(zhì)化競爭日趨激烈，"坐等訂單"盛況一去不復(fù)返。2011年以來，鋼廠在保證銷售公司正常的服務(wù)基礎(chǔ)上，不得不將銷售前沿前移，更加貼近用戶，加強(qiáng)與貿(mào)易商、下游客戶之間的溝通服務(wù)，以求穩(wěn)固營銷渠道。國內(nèi)一線鋼廠紛紛在各地開設(shè)分公司、加工配送中心，強(qiáng)化服務(wù)意識，一方面擴(kuò)大了鋼廠在區(qū)域內(nèi)的影響力，提升品牌競爭力；另一方面，細(xì)化對本區(qū)域內(nèi)客戶的服務(wù)工作。同時(shí)，鋼廠主管銷售工作的領(lǐng)導(dǎo)分不同時(shí)間段走訪重要的客戶，產(chǎn)、銷、研隊(duì)伍配合聯(lián)動，跟蹤客戶意見，及時(shí)反饋要求，提升產(chǎn)品性能。

 

搭建電商平臺，降低銷售成本。為謀求利潤，鋼廠除固有模式的改進(jìn)外，還積極開展新形勢下模式的創(chuàng)新，電子商務(wù)的快速崛起給鋼廠帶來了機(jī)遇。除在線資源交易外，電子商務(wù)平臺基于網(wǎng)絡(luò)，還實(shí)現(xiàn)倉儲物流、金融服務(wù)、終端客戶、數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)等功能，雖未給鋼廠創(chuàng)造出很大的成本優(yōu)勢，但為其營銷渠道拓展提供了一個(gè)機(jī)遇，其優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：減少流通環(huán)節(jié)，壓縮流通成本，提升鋼廠產(chǎn)品競爭力；為客戶保留詳實(shí)有效交易記錄，搭建信譽(yù)體系，幫鋼廠篩選優(yōu)質(zhì)客戶；通過平臺的大數(shù)據(jù)，挖掘終端客戶真實(shí)需求；利用網(wǎng)絡(luò)便捷功能，創(chuàng)造高效的資源流轉(zhuǎn)體系。

 

啟動聯(lián)銷，降低鋼貿(mào)商資金成本。原有代理模式，貿(mào)易商須將訂貨款提前一個(gè)月左右劃撥給鋼廠，而終端客戶又有墊資一個(gè)月這個(gè)約定俗成的習(xí)慣，加上貿(mào)易商現(xiàn)有資源占款，即鋼貿(mào)需訂貨、庫存、終端——"三套資金"來進(jìn)行正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。隨著鋼貿(mào)圈信貸危機(jī)的爆發(fā)，鋼貿(mào)商資金收緊，鋼廠為促使貿(mào)易商訂貨，重回"聯(lián)營、聯(lián)銷"模式。即鋼廠與鋼貿(mào)商共同出資成立鋼貿(mào)公司，鋼廠將資源在無預(yù)付款情況下發(fā)至新公司，鋼廠視當(dāng)時(shí)市場情況制定當(dāng)日銷售價(jià)格，由鋼貿(mào)商利用原有或新開發(fā)銷售渠道將資源售出。這種模式在市場經(jīng)濟(jì)開放初期較為常見，后來很少出現(xiàn)，不過近年來鋼廠銷售壓力增加后，迫不得已選擇了營銷渠道的"倒退"。